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“红包大战”硝烟再起!互联网巨头们争相“烧钱”为了啥?

2019-02-19 17:05
作者:施杨
来源: 中欧商业评论

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标签:两肩荷口 澳门永利赌场 联通公司

  随着除夕夜的临近,2019年的“红包大战”一触即发。面对这场年度营销重头戏,各大平台摩拳擦掌开展布局。值得一提的是,今年百度接棒淘宝将在春晚撒红包,成为2019年春晚独家互动平台。这意味着,继2014年和2015年的微信红包,2016和2018年支付宝与淘宝红包后,央视将在春晚红包的舞台上集齐BAT三家互联网巨头的身影。

  回首2011年,新浪微博首次将“红包”这一概念从线下带到线上,为之后的“红包大战”暖场。随着移动互联技术的革新,2015年的微信红包打响了春节红包大战的“第一枪”。而如今,这一改变了中国市场支付产业的红包大战,也随着时代的发展、升级与转型,悄然发生着变化。

  2011-2014: 微博狂欢▲▲▲

  大战前夜,让红包飞一会儿

  2010年是微博风靡全国的一年。2011年数据显示,新浪微博的注册用户总数超过1亿。新浪计划将微博作为新媒体成长战略的核心,扩大微博作为社交平台的影响力即“圈粉力”,挖掘更有效的商业盈利模式即“变现力”。

  在这样的背景下,新浪微博在2011年春节期间,发起了一场名为“让红包飞”的大型推广活动。借着春节的气氛与热点,微博将其社交属性发挥到了极致。整个活动从开启、升温到引导,持续推进,环环相扣,共吸引260万微博用户参与,送出400万个红包。用户之间的口碑效应实现了病毒式传播,令微博新增粉丝数量呈现爆发式增长,并在短时间内快速蔓延。

  在初尝“红包”的甜头之后,新浪开始将互联网营销理念植入“红包”的影响力中。2014年,新浪与央视合作推出“让红包飞”春晚专场,共3447万微博用户参与了春晚互动,合作品牌在红包纷飞的活动中,粉丝数量累计增长950万。同时,微博还与上万家企业和多位影视明星合作,推出价值10亿元的红包巨奖,将话题性、参与度与影响力熔于一炉,活动得到了拔群的营销效果。其中Angelababy粉丝增长了322万,吴奇隆和刘诗诗的粉丝增长也超过200万。

  表面上看,新浪微博发起的“让红包飞”是针对春节的红包福利大派送。实际上,却有效提升了用户对微博营销的参与能力,鼓励他们用口碑、跟帖、转发、聊天等工具,像意见领袖一样影响更大范围的受众。

  可以说“让红包飞”既是平台的一次自我营销,同时也给广告主提供了春节营销的机会。不过和广告主在其他平台发红包“发完即走”不同,在微博发红包可以为官方账号带来更多粉丝,赢得更多经济效应和品牌效应。

  2014-2015:微信奇袭▲▲▲

  成就另一个移动支付巨头

  “确实厉害!此次‘珍珠港偷袭’计划和执行完美。幸好春节很快过去,后面的日子还很长,但确实让我们教训深刻。”

  这是马云对于2014年微信上线红包功能后的一番感慨。

  就在新浪微博打造“让红包飞”的2011年,腾讯推出了即时通讯APP——微信。微信从诞生到用户数突破一亿用了14个月,从1亿突破2亿用了6个月,从2亿到3亿只用了4个月的时间。快速的迭代与体验升级,使其逐渐成为继微博之后最火热的移动社交通讯平台。作为腾讯在移动互联时代的杀手锏,微信着手在移动支付领域进行创新,挑战支付宝的龙头地位。

  但如何令已经习惯使用支付宝的用户,转而投向微信支付呢?线上红包似乎是一个不错的选择。

  •   首先,它与金钱直接挂钩,用户想发红包,需要绑定银行卡,如果想把红包内的钱提现,也需要绑卡,不想提现的用户可以选择通过微信支付消费。

  •   其次,在春节推出线上红包的形式已被微博验证,作为新兴的社交通讯平台,微信有理由做得更好。

  事实上,微信红包并不是社交红包的始创者。当年的1月23日小年夜,支付宝在微信红包之前推出了一个名为“发红包”和“讨彩头”的功能,但由于支付宝的弱社交属性,并没有激起太大水花。然而,三天后上线的微信红包功能却借助微信的社交场景优势,迅速引爆网络。

  根据微信公开的数据,2014年除夕和初一的两天时间内,参与抢红包的用户超过500万,抢红包7500万次,领到超过2000万个红包。微信红包的推出还刺激了腾讯的股价,使得腾讯市值在一天之内飙涨了约640亿港元。

  微信红包在短短几天内让腾讯连接了数百万个银行账户,更让用户打消了对微信支付的顾虑。凭借“微信红包”功能,腾讯终于在一直以来由支付宝垄断的移动支付领域成功抢夺了一部分市场和用户。通过微信这个强关系平台,也更加便利地让更多人养成了微信支付的习惯。

  2015年,微信借助上一年的威势,进一步掀起全民抢红包热潮。当年,微信与春节最著名的“超级流量担当”——春晚,展开合作。腾讯豪掷5亿给全国人民发红包,用户通过“摇一摇”入口抢现金红包,除夕当天微信红包收发总量呈现井喷态势。

  从除夕至初五,微信红包收发总量达到32.7亿次,除夕当天收发总数为10.1亿次。当年5月,微信零钱用户直接突破3亿,这一成果直接来自于和春晚的合作。

  虽然支付宝采取了应对措施,跟进春节红包活动,开始向用户“撒钱”,推出了口令红包,却无法抵挡春晚为微信带来的巨大影响力。通过这一战,又有不低于8000万人在微信支付平台绑定了银行卡。有媒体戏称:微信一夜干了支付宝努力八年普及在线支付的事。

  2016-2018:阿里反击▲▲▲

  巨头们的技战术调整

  2016年,支付宝吸取教训先声夺人,豪掷2.688亿元抢下央视春晚独家合作权,并推出“咻一咻”和“集五福”玩法,红包总额8亿元,打响“自卫反击战”,并连续三年霸占春晚。

  2016年春晚期间,支付宝“咻一咻”红包总参与数达3245亿次;2017年,支付宝再次推出2亿红包以及集福卡、VR扫福等活动;2018年,淘宝成为春晚独家合作方,与春晚实现跨屏互动,顺势推出淘宝亲情号业务,红包总价值高达6亿元。

  三年中,支付宝和淘宝轮番上阵。虽然未能挡住微信支付的崛起,但也没被反超。1月9日支付宝对外宣布其全球用户数已超过10亿,始终稳坐移动支付领域的头把交椅。

  微信方面,张小龙在2017年的微信公开课上曾公开表示:微信不会再推出针对红包的特别运营,希望用户能多花时间在线下陪伴家人。也是从这一年开始,腾讯和阿里都开始探索春节红包新的价值与使命。

  伴随着移动互联网的发展达到最高峰,春节红包所扮演的,更多的是巨头之间抢夺线上流量的宣传活动。随着线上线下之间的融合速度在加快,巨头们也将红包当作连接线上线下的工具。

  2018年,微信推出的“新春摇摇乐”就是其中典型。春节期间,用户在线下实体商户处使用微信支付满2元就能参与活动,每天有三次摇奖额度,有机会获得免单奖励或微信到店支付,最高200元现金红包。免单奖励将把当笔成功支付的金额直接返还至用户微信零钱账户,到店红包则可以在微信支付的线下合作商户处使用。

  值得注意的是,抖音也在2018年首次加入春节“红包大战”的行列,模仿微博推出“线下拍视频,线上领明星红包”的活动,当视频中出现“点视频拿红包”,点击屏幕即可领取。

  三年间,支付宝与微信的“红包大战”都在春节围绕着“争取用户尽可能多的使用几率”为核心,撬开更多移动消费入口,形成用户倒流闭环。阿里想通过红包提升支付宝的社交支付属性,并巩固在移动支付领域的头部地位。腾讯则在加码互联网金融的同时,力求打通线上线下支付场景,通过微信的流量优势,尽力在社交基础上发掘更多盈利空间。

  2019:百度入局▲▲▲

  “红包大战”2.0时代

 

  今年的“红包大战”即将拉开帷幕。在多年鏖战之后,阿里与腾讯都已借助春节红包的影响力,完成了国内移动支付领域的布局。如今“红包大战”进入2.0时代,更多的是回归其互联网营销的本质。

  支付宝方面,除了集齐五福的用户将在除夕晚拼手气瓜分5亿现金红包的“常规动作”之外,支付宝也借集福活动加速移动支付的海外布局。今年香港本地钱包AlipayHK加入集福活动,香港用户首次可以用“AR扫一扫”参与扫福和抢红包等活动。

  微信今年干脆退出了“烧钱挣吆喝”的行列,仅推出微信红包新皮肤。在2019年微信公开课上,张小龙表示:

  “我们意识到红包越来越变成一种赤裸的金钱交易,只是简单的发钱而已,脱离了情感化的一面,导致的后果就是红包金额越大才显示自己更有心。但情感不能用金钱衡量,所以我们在红包中加入一些情感元素,比如自制的表情和图案,来更好地体现真正的心意。”

  随着阿里与腾讯“退居二线”,作为今年春晚的合作伙伴,百度的春晚红包不但在金额上创历史新高,还引入结合人工智能体验的红包互动方式。百度将把一些在AI方面取得的技术成果融入到晚会中,为春晚的创新性和时代感贡献技术力量。虽然具体的表现形式还无从得知,但希望会出现一些不同于往年的新鲜元素。

  其实,无论是微信和支付宝通过红包扩大各自的移动支付版图;微博利用红包强化明星、网红、机构、企业等大V的社交影响力;还是百度借春晚红包互动展示AI新技术……对于大众来说,“抢红包”鼓励了人们以与时俱进的方式迭代过新年。而互联网巨头们则围绕各自的核心诉求,通过“发红包”争夺人们有限的注意力。

  总之,

  对于参与的用户而言,

  靠薅红包致不了富,

  图个乐子而已。

  提前祝大家

  薅红包快乐!

(文章来源:中欧商业评论)

(责任编辑:DF376)

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